如何给创新定价创新者三部曲读后感 [复制链接]

尽管我读书不算少，但买回来的书却差不多有一半没打开。感谢当当和电商时代，我一毕业就享受到了买书自由，但为节省运费，往往是一个订单攒了很多本同时买。因为买书的速度大大超过了阅读的速度，尤其是在后来有了Kindle之后更是如此，同时买回的很多书中哪些被打开阅读就有一定的运气成分，或者是主题更契合当时的兴趣点，或者是因为作者更让我感兴趣，或者干脆是因为哪本书的摆放位置更好。和夫人开玩笑说，我买书类似于女生买衣服，重要的是买买的过程以及巡视领地（衣橱或书架）的自足，前者更令我享受。

《创新者的窘境》是一本没被打开的书，得知克里斯坦森教授去世是在今年年初，当时心念一动，准备把这本书拿出来阅读，奈何几次搬家，好些书都被压在了箱底。再次想到阅读这本书是在读完张磊的《价值》、小米的官方传记《一往无前》以及宋志平的《企业迷思》之后，这三本书都提到了克里斯坦森教授和他的创新者系列，加上这段时间读了一些科技企业的招股书和年报，对于如何给科技创新企业估值有些疑问，于是用了近一个月时间，断断续续地读完了《创新者的窘境》以及它的姐妹篇《创新者的解答》和《创新者的基因》。

对于企业如何估值，教科书的方法是现金流折现法，也称为绝对估值法，即企业的合理价格等于未来自由现金流的折现，也是我们常说的DCF估值法（DiscountedCashFlow），公式如下：

其中r为贴现率，而CF是每年的自由现金流，相当于折旧摊销减值前的利润减去为保持盈利所需追加的必要资本开支。从这个公式可知，贴现率r不同会导致估值会有很大的偏差，因为资产的定价是相对的。一个资产是否有投资价值，取决于资金的成本、预期收益率以及机会成本。市场利率较高，或者预期收益率及机会成本较高时，作为风险资产的企业的吸引力就会下降，反之则风险偏好就会上升，企业的投资价值自然就上升。

在贴现率确定之后，唯一影响企业估值的只剩下企业的未来现金流，也就是在企业的生命周期内合计能够赚多少钱。而恰恰是对企业未来盈利的预测，而不是股价的预测，是价值投资者必须要做的研究。我们尽可以像搞科研一样通过系统的观察、调研和分析某家感兴趣的企业，建立假设和增长模型，对其未来盈利进行预测，并根据每个报告期的业绩和管理层的动作，不断修正原来的模型、建立新的假设，重新进行观察调研和实证分析。如李录所说，这是一套累进式学习、持续进步的体系，属于科学认知方法，是可以不断迭代的，是具有复利效应的，也是价值投资者的乐趣所在。

从这个公式还可以看出，短期几个季度甚至未来两到三年的盈利剧烈变化，对于企业的估值影响都不大，而企业的存续时间、长期盈利增长才是关键，而企业最核心的是人，竞争对手和客户也是由一个个的个人组成的，这些都是容易变化的。为了穿越迷雾，看清企业十年二十年乃至更长时间后的盈利状况，我们在充分了解和掌握这家企业的历史、现状以及管理层的动作之后，需要借鉴一些增长模型才能够更好地分析和推测未来。

比较常见的增长模型来自归纳法，或者称为历史回顾研究，即根据20年、30年乃至更长期的股价变化，从数千家上市企业中选择那些长期股价增长大幅跑赢指数的优秀企业，总结出这些优秀企业的共同特征，包括创始人的使命愿景和价值观，制度设计包括组织、人才和KPI，以及管理层的各种动作包括并购、资本开支、产品和技术创新、动态资源分配和运营提效。这方面欧美的企业历史较长，资本市场历史也较长，数据保留比较完整，商学院的研究也比较多，其中令我印象深刻的著作是吉姆柯林斯的卓越系列，包括《基业长青》、《从优秀到卓越》、《再造卓越》和《选择卓越》。尽管很多年过去，书中的很多概念和结论依然令我印象深刻，如第五级经理人、飞轮效应、斯托克代尔悖论、日行20英里、先发射子弹再发射炮弹、建设性的焦虑、SMaC方法等等，提供了很多不少洞见，给我很多启发。但是这类历史回顾研究的缺点在于落脚点停留在人，定性的因素比较多，而且在不同国家地区、不同行业、不同的竞争环境、企业的不同发展阶段下，即便同一个管理层可能表现也会不同。所以吉姆柯林斯在每本后出的书籍中，都会对之前的结论做一些修正，在这个系列的最后一本《选择卓越》中，他说即便是运用了这四本书中的所有概念和方法，也未必能够一定确保企业的长期成功。其实，大量阅读各种企业家传记也是一种归纳法，尤其是那些还原历史现场的人物传记，能够给我们提供类似的洞见和启发，这也是查理芒格推荐的方法。

与归纳法对应的是演绎法，即通过对典型样本的观察和分析，提炼出一个假设的增长模型，再扩大到各种样本观测、实证确定其适用范围和边界，最后进一步从正反两方面的样本做对比测试来验证模型。这类增长模型较多见于跨学科的研究，他们或者把企业当作生物体，从演化和生态系统的角度研究企业，或者基于理性人假设，从物理学角度研究企业竞争格局下的纳什均衡，或者运用心理学和认知科学的成果研究企业的内部决策链条及与外部客户的相互影响。《创新者的窘境》，就是这样一个很典型的演绎法的增长模型。克里斯坦森把技术和产品设计快速变化的计算机硬盘行业作为样本行业，研究了从硬盘技术出现的年代到年代，破坏性技术的出现导致后来者不断颠覆领先者的行业竞争历史。在这50多年间，硬盘行业出现了6次新结构技术变革，而领先企业仅仅只在其中2次变革中，成功维持其在下一代产品的领先地位。硬盘行业这一重复出现的领先的大企业失败模式，让克里斯坦森提炼出一个破坏性创新模型，如下图所示，领先企业往往把主要资源投入到主要市场的主流客户所看重的产品性能改进和技术提升，即所谓延续性创新。而与之应对的破坏性创新，是指那些短期内导致产品性能降低而不被主流市场接受的创新技术，在硬盘行业专指更小尺寸结构的硬盘技术，因为容量较低总是不被主流市场接受，但其通过更低端的市场看重的低价和轻薄而立足，并逐步改进技术、增加容量而达到甚至超出市场需求，从而向更高端的主流市场进攻。因为破坏性技术产品功能更简单、价格更低，利润率也更低，不会被领先企业重视；同时破坏性技术通常是在低端客户或者全新客户的市场运作，而能给领先企业带来最大利润的主流市场和高端客户并不需要也无法使用破坏性技术的产品，所以领先企业通常不会对这些技术进行投资，而等到这些破坏性技术的改善曲线接近乃至超过主流市场的需求时，领先企业再来投资这些破坏性技术往往为时已晚。

硬盘行业的破坏性创新现象让克里斯坦森想到这其中一定有什么规律在起作用，于是通过进一步考察其他技术变革较快的行业如挖掘机和小型钢铁厂，他发现这些行业的领先企业每隔一段时间被颠覆的现象也同样存在。于是他想到之所以破坏性创新模型是个普遍规律，是因为这些行业内的企业受制于如下因素，包括企业的资源分布取决于客户和投资者，小市场并不能解决大企业的增长需求，企业无法对不存在的市场进行分析，企业的流程和价值观也决定了其局限性，技术供给可能并不等同于市场需求。克里斯坦森把这些制约因素总结成破坏性创新模型适用的五原则，然后他进一步扩大不同行业的样本企业，去考察和分析这些样本企业对破坏性创新模型的适用范围和边界，并从正反两个方面的大量案例中总结出大企业如何应对破坏性创新挑战的方案，包括设置一个独立的机构，建立一个能够在低端市场盈利的成本结构；放弃”基于预测的规划“，走出办公室调研，转而“基于发现的规划”；基于RPV的原则，重新梳理流程和价值观等等。

在《创新者的解答》中，克里斯坦森进一步讨论了所有管理者在进行创新成长业务是必须面临的九个重要决策，包括如何战胜最强大的对手？应该开发什么样的产品？初期客户中哪些能够成为坚实的客户基础？在设计、生产和销售产品的过程中，哪些工作是必须由企业内部完成，哪些是可以外包的？怎样确保在拥有可观利润的同时还保有强大的竞争优势？对于创新业务来说，最佳的组织架构是怎样的？如何保证成功策略的细节，什么时候要考虑灵活性，什么时候要考虑严谨性？在不同阶段，哪种资金（企业内部资金和风险投资）能够带来更大帮助？在创新业务的成长中，CEO什么时候该放手，什么时候该挺身而出？这本书可以看作是从反面案例对破坏性创新模型适用的范围和边界进行进一步的论证和分析。

相比之下，《创新者的基因》与前两本书的破坏性创新模型关联不大，更感觉是一个独立的研究课题，不仅把创新的范围扩大到所有创新，而且采用的方法更像是归纳法。与柯林斯的卓越系列一样，这类落脚点完全在企业家个人的研究，变化因素很大，我们很容易从中发现反例。虽然其结论也能够给我们一些洞见和启发，但相比前两本著作，参考意义就小了很多。